広告・広報・販促の違いと戦略

はじめに

映像制作では、広告や広報、販売促進（以下、販促）といったマーケティング活動が密接に関わってきます。
どれも似ているように見えるけれど、実際には目的や手段、成果の測り方が異なります。

　
現代は特にSNSやWebの普及により、情報の伝わり方や消費者との接点が大きく変化しました。

　
このコラムでは、まず広告・広報・販促の基本的な役割や違いについて解説します。
その後、それぞれの戦略を具体的に紹介し、SNS時代における実践的な手法もご紹介していきます。
　
さらに、私たちアーツテックの動画戦略を、実際の事例を通じて企業でどのように広告・広報・販促を組み合わせて成果を出しているかも紹介していきます。
　
コラムを読んでいただいている皆様の中には、マーケティングや映像制作の経験がある方も、これから学ぶ方もいると思いますが、専門用語はできるだけ避け、誰にでも分かるように、具体例を交えて説明していきます。
　
このコラムを通じて、皆様が「広告・広報・販促を理解し、自分の映像制作やマーケティング活動に活かせる」と感じていただけましたら幸いです。

広告と広報・販促の違い

そもそも役割が違う

広告、広報、販促は似ているようで、それぞれ役割が全く違います。

広告は「商品やサービスの認知拡大」

広報は「企業や商品の信頼を構築する」

販促は「購買や利用に繋げていくこと」が目的です。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

広告の目的

広告の主な目的は、「商品やサービスの認知拡大」です。

その手法として有名なのは「5マス」と呼ばれる媒体を用いたものです。

５マスとはその名の通り、5つのマスメディアを指しており、テレビCM、

新聞、ラジオ、雑誌、インターネット広告がこれにあたります。

そして、テレビCMなどを見れば分かるかと思いますが、広告を出稿するにはお金がかかります。

「お金をかけて、商品やサービスをより多くの人に認知させること」

これが広報との大きな違いになってくるのです。

広告効果の指標

広告の効果は、主にCMなどの効果測定で用いられる「GRP」という指標で測られています。

GPRとはGross Rating Pointの略で「一定時間に放送されたテレビCMの視聴率を合計した数値」を指している、広告業界の独自の指標となっています。

そして、このGRPには下記のような基本の計算式が存在します。

GRP＝テレビの視聴率 × CMの出稿数

ここで少し、例を用いて見ていきましょう。

とある新商品を宣伝するために、テレビCMを活用したとします。

A、B、Cという三つの番組にそれぞれCMを流しましたが、下記のように番組ごとに視聴率は異なりました。

A番組の視聴率＝２%

B番組の視聴率＝7%

C番組の視聴率＝13%

その結果を踏まえ、下記の本数でCMを放送しました。

A番組＝12本

B番組＝7本

C番組＝５本

さて、次回の広告活動に活かすためにも、今回の結果を報告しなければならなくなりましたが、ここで指標として用いられるのがGRPなのです。

では、先ほどの公式に当てはめて計算してみましょう。

GRP＝テレビの視聴率 × CMの出稿数

A番組：2% × 12本＝ 24GRP

B番組：7% × 7本＝ 49GRP

C番組：13% × 5本＝ 65GRP

この結果から、Aの番組では約24%の人に、Bでは49%、Cでは65%の人に広告を届けることができた、ということになります。

そしてこれが、今回の広告出稿の効果を表す指標となっており、Aは12回放送、Cは5回放送にも関わらず、GRPはCの方が高いという結果になりました。

このことから、「視聴率の低い番組に何本も放送する」よりも「視聴率の高い番組に数回放送する」ほうがGRPが高くなることが伺えます。

ゴールデンタイムの人気番組で流す1回と、早朝や深夜帯で流す1回は、効果が全く異なるのは誰もが想像しやすいかと思います。

しかし、本数よりも視聴率の高い番組に流すほうが効果は高いというのは、なかなか知られていないところでもあるので、GRPの活用は重要であることが伺えます。

また、かつては「3000GRP」が、一般的に商品が全国に認知される基準とされていましたが、およそ3億円かかることもあり、大手企業しか戦えないフィールドとなっていました。

最近ではインターネットの台頭によりテレビの視聴率も下がってきているため、3000という目安は無くなりましたが、それでも莫大な費用はかかるため、慎重な検討が必要になります。

広報の目的

広報は、企業や商品の信頼を構築することが目的です。

わかりやすく例えると「企業ブランディング」などがこれにあたります。

企業や商品の情報を正しく伝え、好印象を与えることでブランド価値を高めることを目的としており、ニュースリリースやプレス向け資料、SNS投稿など、さまざまな方法があります。

そのため、広告との違いとしては、「お金をかけずに、企業をより多くの人に認知させること」となります。

広報は、短期的な売上に直結することは少ないですが、長期的なブランド価値の向上や信頼の獲得につながります。

そのためにも、誠実な対応や情報の透明性を意識することが重要となってきます。

広報活動の効果の指標

広報の効果は、記事掲載数やSNSでの反応、イベント参加者数などで測ります。

メディアに取り上げられた回数や、SNSでのコメントやシェアの反応から、情報がどれだけ伝わったかを判断します。

広報は売上の直接的な成果ではなく、「企業やブランドに対する信頼や好意度の変化」が指標となります。

販促の目的

販促は、購買や利用に繋げていくことが目的です。

例えば、SNSでの商品購入を促す戦略を行ったり、ECサイトの活性化など、消費者の購買行動に直結するような施策を行います。

販促を行う際のポイントは、消費者が「今すぐ試したい」と思える仕組みを作ることです。

例えば、期間限定キャンペーンの開催や、ECサイトで購買の決め手となる「動画」を用意するなど、様々な仕掛けをすることで、消費者は行動を起こしやすくなります。
　

販促効果の指標

　
販促の効果は、ECサイトでの売り上げやキャンペーン参加数などで測ります。

例えば販促キャンペーンを行った場合、参加者からどれくらいの人が購買をしたかが基準となります。

このように、消費者をどれだけ購買につなげることができたかが販促の指標となるのです。

広告と広報、販促の役割の違い

TVCMの効果

広告の持つ力はとても強大です。

その中でもTVCMは、15秒の間に商品の名前や魅力を伝えるためのあらゆる仕掛けを組み込んでいます。

例えば、日清のカップヌードルシリーズのCMはコミカルな映像で強烈なインパクトを残しているのは、皆さまもご存知だと思います。
　
その他にも耳に残るようなCMソングや旬の映像効果を活用するなどして、あらゆる手法で視聴者の脳に商品イメージを刷り込ませます。

また、タレントなどを起用する際に、普段はシリアスな役を演じている人がコミカルな役を演じている、というだけでも十分なインパクトを与えられます。
　
こうした工夫をすることで、商品を購入する際に似た商品が横に並んでいた場合、「全く知らない商品」に比べて「なんか知ってる、見たことある商品」の方が有利に働く状態を作り出すことができます。

　
この場合、多くの人は「なんか知ってる商品｣を手に取ることが多く、競合他社の商品よりも自社商品が選ばれやすくなる、それが広告の持つ効果なのです。
　
これは一種の洗脳に近い状態であるために規制も厳しく、然るべき機関が常に｢この広告は適正か」ということを判断しています。

更に言うと、TVCMは見たくて見るものではありません。
｢見なくていいもの｣であるからこそ、最後まで見てもらうための工夫が必須となってきます。
　
チャンネルを変えさせないためにも、視聴者の何かに引っかかる、視聴者を惹きつけるような｢要素｣がTVCMには求められています。
だからこそ、タレントを起用したり、旬の映像表現を用いたりなど、あらゆる手法を用いて印象づけを行うCMが多いのです。

　
競合他社に打ち勝つためにも、多額の資金を投入して宣伝を行い、認知拡大に繋げていく。
広告にはそれだけの効果があるのです。

広報活動

広報は広告とは違い、企業やサービスに対して良いイメージを持ってもらうための活動を指します。

例えば、メディアへのプレスリリース配信、記者会見、取材対応、SNSでの情報発信などが広報の主な役割です。

アパレル業界を例にとって見てみると、プレスと呼ばれる方々が自社商品を宣伝するため、編集部に雑誌への掲載を交渉したり、新作発表の記者会見を設定したりしています。

複数の雑誌編集部に、新商品のプレスリリースなどを100件近く送ったとして、返信があるのはわずか4〜5件ということも少なくないようです。
　
過去の事例と被っている、興味が無い、話題にならないと判断された場合はスルーされてしまうことがほとんどだそうです。
　

このことからも、アパレルのプレスを担う方々の人的労力がかなり割かれてしまっている事が伺えます。

広告とは違いお金をかけないからこそ人的な力を使って商品やブランドの広報活動を行っているのです。

広報は短期的な売上には直結しにくいものの、長期的にブランドを育てる上で不可欠です。

企業が社会課題にどう向き合っているのか、社員やユーザーをどう大事にしているかといった情報を積み重ねていくことで、「この会社の商品なら安心して選べる」と感じてもらえるための土台を構築していきます。

販促の役割

販促は、広告や広報で知ってもらった人に「実際に買ってもらう」ための行動を促す役割を持ちます。

最近では、ECサイトでのタイムセールや、SNSフォローキャンペーンも販促の一部といえます。

特にECサイトは直接購入に繋がりやすいページのため、自社ECサイトを持つ企業も増えてきています。

そういったサイトの管理はもちろんですが、楽天やアマゾンなどの総合ECサイトへの対策も重要となってきます。

こうしたサイトは、さまざまなものが掲載されているため自社の商品が埋もれやすく、対策をしない限りは売り上げに繋げていくことは難しいでしょう。

そこで、販促でできる対策の一つとして挙げられるのが動画なのです。

長ったらしい説明文よりも、一本の動画を掲載した方がはるかに目立ちます。

ここに「購入を後押しする動画」を置くか置かないかで、売り上げには大きな差がついてしまいます。

例えば「自社の商品を30秒でわかりやすくPRする」など、短時間で分かりやすい動画が好まれる傾向にあります。

タイムパフォーマンスやコストパフォーマンスが重視される現代で、こうした戦略をしっかり練ることが成功への鍵になるのです。

三つの組み合わせ

広告・広報・販促は、似ているようで目的や手段、効果の測り方が全く違ってきます。

だからこそ、これらを組み合わせることで相乗効果を生みだすことができます。

例えば、

広告で知ってもらい、

広報で信頼を構築し、

販促で行動してもらう。

といった流れを意識すると、より成果が出やすくなります。

そのため、実際には組み合わせて使われることが多いです。

新商品の発表を例に考えてみましょう。

まず、企業は「新商品を発売する」という情報を、記者発表会を開いてメディアに取り上げてもらったり、プレスリリースを配信したりします。

そして発売後はテレビCMや駅などの広告で新商品の宣伝を一斉に行ったり、「発売記念キャンペーン」としてSNSキャンペーンなどを行います。

このように3つをうまく連動させると、「商品を知る」「興味を持つ」「買う」という一連の流れを作りやすくなります。

広告だけでは売上につながりにくかったり、

広報だけでは情報が届きにくい、

販促だけでは一時的な効果で終わってしまう。

だからこそ、3つをバランス良く組み合わせる戦略が必要となるのです。

SNS時代におけるそれぞれの戦略

広報

広報では、SNSを活用して企業の信頼やブランド価値を伝えることができます。

公式アカウントでニュースや活動を発信し、コメントやDMへの返信でフォロワーとの信頼関係を築きます。

広報戦略では、ただSNSを更新すればいいという訳ではなく、発信内容やタイミングが重要となってきます。

例えば、新商品の発表やイベント情報は、フォロワーが見やすい時間帯に投稿します。

お昼の時間や夕方の通勤・通学の時間帯など、SNSを利用する時間帯を想定してタイミングよく発信することで、より多くの人に見てもらえるようになります。

さらに、炎上や誤解を避けるため、文章や画像は慎重に作る必要があります。

SNSでは情報がリアルタイムで広がるため、危機対応も戦略の一部となってくるのです。

消費者やメディアの質問に、素早く・誠実に対応することで、ブランドへの信頼を維持できます。

また、広報の効果は、記事掲載数やシェア数、コメント数などで測ります。

短期的な売上には直結しませんが、長期的に信頼関係を構築していくことが狙いです。

販促

販促では、SNSを通じて消費者の行動を引き出す活用方法があります。

キャンペーン、クーポンはもちろん、SNS特有のハッシュタグ企画などで、購入や申し込みを促します。

たとえば、期間限定の割引クーポンを投稿したり、インフルエンサーに商品を使った動画を作ってもらったりすると効果的です。

また、視認だけで終わらせないように、視聴者が簡単に行動できるリンクや仕組みを用意しておくことも重要となってきます。

SNSの販促は、効果がすぐに見えるのも特徴です。

どの企画が反応良かったか、どの投稿でクリックや購入が増えたかを分析して次に活かすことができます。

さらに、季節や流行に合わせた企画を作ると、参加者も増加しやすくなります。

三つを活用したSNS戦略

広告・広報・販促は、SNS戦略でも密接に関わり合っています。

広告で商品を知ってもらい、広報でブランドの信頼感を伝え、販促で行動を促す流れを意識すると、より成果が出やすくなります。

例えば、新商品キャンペーンを行う場合、

①InstagramやYouTube広告で商品を知ってもらう

②公式アカウントで、商品の背景や開発ストーリーを紹介し信頼を作る

③投稿内でクーポンリンクを提示して購入につなげる

このようにそれぞれを組み合わせることで、SNS上での認知獲得・信頼構築・行動促進を一気にカバーすることができます。

SNS時代では、短くても共感できる内容、視覚的に分かりやすい表現が重要です。

そのため、動画や画像を工夫し、ターゲットに合わせて投稿時間や形式を調整することが戦略の肝となってくるのです。

アーツテックの動画戦略事例

アフターコロナの広告・販促戦略

アフターコロナの時代では、企業の広告や販促方法が大きく変わりました。

対面での営業やイベントが制限される中、オンラインでのコミュニケーションがより重要になっています。

外出する機会が少なくなった今、オンラインショップや通販が主流となってきましたが、消費者は何を決め手に購買の意思決定をするでしょうか。

――それが動画です。

さらに、コロナ禍で登場してきた「クラウドファンディング」の影響も大きく受けていると推察できます。

クラウドファンディングの仕組みとしては「その企業や商品を応援したい」という気持ちを購買に繋げていくものです。

そのため、「商品の機能や使いやすさ」ということよりも、「応援したいと思えるか」という観点が重視されるようになってきました。

ここで必要になるのは、「企業の想いが届く動画」であると私たちは考えます。

単なる商品のPRよりも「企業のファンになってもらうこと」が必要となり、それを動画で表現するには、作り手の思いやインタビュー映像などを組み込みます。

そうすることで、共感性を呼び、自然発生的に企業のファンを増やしていくことができるのです。

残念なことにどれだけいいものを作っていても、それをうまく伝える術がない限り、消費者に伝わるのはほんの一部分のみであることが多いです。

そんな「企業のファンになってもらうための動画戦略」を、アーツテックは最も得意としています。　

後述させていただきますが、特にショートドラマ形式などは、視聴者の心を動かし、アクションに繋げやすい戦略なのです。

また、動画を見る媒体としてTVからSNSに移り変わりつつありますが、誰しもが「広告を見るためにSNSをやっているわけではない」ということを忘れてはなりません。

広告色の強いものは毛嫌いされ、スキップされる。

だからこそ、私たちが手がけるような「自然に拡散されるほど感動する動画」は現代の動画マーケティング手法において最適であると私たちは考えます。

ショートドラマを使った動画戦略

前述させていただいたとおり、アーツテックでは商品やサービス、企業理念などを「広告色をなくし、自然に伝える」「視聴者の心に響く、そして次の行動に繋げる」動画戦略を行っています。

その過程で、ショートドラマ形式での企業動画を数多く制作させていただきましたが、実はここには広告・広報・販促の３つの要素が組み込まれているのです。

　　
「ショート動画を広告配信する（広告）」「ECサイトへの導線をつくる（販促）」「共感して自然発生的にシェアをしてもらう（広報）」などの様々な仕掛けを、動画を核にして埋め込んでいます。
　
その上で、どうやって企業のファンになってもらう内容にするか、そこをつきつめていった私達が生み出したのが感動ショートドラマ形式の広告動画です。

ここで、伊藤忠リート・マネジメント様のご依頼で制作しました、

「新しい私に、こんにちは」という作品の事例をご紹介させていただきます。

https://www.artstech.net/works/6386

マンションブランドである「レジディア」のリノベーションに伴い、「リノベーションをテーマにした感動ショートドラマで、物件を推していきたい」という旨のご依頼でした。

そこで、私たちアーツテックでは、「主人公の女性が夢をあきらめても、明るい人生を送っていく姿」と、動画のテーマである「リノベーション」を掛け合わせ、人生は何度でもやり直せるというメッセージを込め、動画を制作させていただきました。

これが今回の企業テーマであり、広報で行われているブランディングの役割を担っています。

実際に見ていただけるとわかるかと思いますが、レジディアのロゴがでてくるのは、動画の最後のみという構成となっています。

つまり、この動画を見ている人は、最後までこの動画が「レジディアのブランディング動画だとは気づかない」仕組みとなっているのです。

ここまで読んで「それでは宣伝の意味がない、効果がでないだろう」と感じた方もいらっしゃると思います。

しかし、実際の結果は全く違い、下記の通りの結果を出しました。

YouTubeでの再生回数は1ヶ月で30万回再生越え（当時）

動画配信視聴率（動画を最後まで見た人の割合）は41.28%

再生回数がわずか1ヶ月で30万回以上というのは、企業広告においては驚異的な数字です。

また、動画配信視聴率が41%越えというのは、普通の動画でもありえないくらいの数値なのです。

さらに、再生回数を稼ぐだけでは終わらせないのが、アーツテック流です。

動画の概要欄に、サイトへのアクセスリンクを貼ることで、「最後まで動画をしっかり見た上で、共感してサイトを訪問してくれるユーザー」の流入を促す導線づくりを行いました。

その結果が下記の通りです。

サイト訪問者数：230.9% UP

ユーザー数. ：198% UP

問い合わせ数　：200% UP　　　（全て前年同月比）

一本の動画でここまでの効果を生み出すことができる、また「見せられている」というよりも「自然的に広がって見てもらえる」というのが感動ショートドラマの強い部分だと私たちは考えます。

また、弊社の感動ショート動画は軒並み100万回再生を突破しており、「おばあちゃんの口紅」という作品は全世界で3000万回再生を突破しています。

気になる方はこちらに詳しく掲載しておりますので、是非ご覧ください。

https://artstech.net/shortdramalp/

おわりに

本コラムでは、広告・広報・販促の違いと、それぞれの戦略について解説してきました。

まず、広告は商品やサービスを知ってもらう活動、広報は企業や商品の信頼を作る活動、販促は消費者の行動を引き出す活動であることを整理しました。

これにより、それぞれの目的や成果の測り方が明確することができたかと思います。

さらに、SNS時代における広告・広報・販促の戦略も紹介しました。

広告では短時間で印象を残すこと、広報ではフォロワーとの信頼関係を築くこと、販促では行動につながる仕組み作りが重要となります。

これらは現代のマーケティング活動において欠かせない視点です。

また、アーツテックの動画戦略事例では、アフターコロナにおけるオンライン施策、広告・広報・販促を組み合わせた動画制作、さらにショートドラマを活用した戦略を紹介しました。

成功事例も含めお話ししたことで、よりイメージが掴みやすくなったかと思います。

最後になりますが、ただの「かっこいい動画」「インパクトのある動画」を作って配信したとしても、残念ながら結果には結びつきません。

動画が溢れかえるこの時代なら尚更、埋もれていってしまうだけです。

しっかりと、広告・広報・販促それぞれの視点から内容や構成をしっかりと考えて作り込む、また行動に繋げるための戦略も必要になってくるのです。

アーツテックでは、30年以上前から企業様の動画戦略をお手伝いしており、蓄積されたノウハウや実績が多数ございます。

現在課題を抱えている方や、課題はあるけれどどうしたらいいか分からない方、また将来的に動画を活用していきたい方など、それぞれいらっしゃるかと思います。

目的が明確でなくても大丈夫です。

ご相談いただけましたら、より詳しい事例のご紹介等もさせていただきますので、お気軽にお問い合わせください。

お問い合わせはこちら

https://www.artstech.net/contact

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