「プロ技で今を生き抜く」~悩めるクリエイターのためのサバイバル術~

「プロ技で今を生き抜く」 ~悩めるクリエイターのためのサバイバル術~

2021.03.30 (Tue)

「プロ技で今を生き抜く」  ~悩めるクリエイターのためのサバイバル術~

「プロ技で今を生き抜く」

~悩めるクリエイターのためのサバイバル術~

 

 

時代の一歩先を目指し、日々奮闘している若手クリエイター達へ送る、

弊社・酒井靖之監督からの熱いメッセージです。

ぜひ、ご一読ください!

 

 

1 クリエイターを取り巻く環境の変化

 

かつて広告を出稿するための主要なメディアは、「4大マス」と呼ばれる新聞・雑誌・テレビ・ラジオでした。

 

現在、そこへインターネットが加わり、YouTubeやインスタグラム、フェイスブック、TikTok等、広告を出せる媒体も増え、それにより、表現の幅も大きく広がってきました。

 

今までは、メディアに広告を載せるためには、クリエイター側にも厳しい訓練が必要でした。

新聞の文字や写真を間違えようものなら、大問題になってしまうからです。

 

スチールカメラマン(フォトグラファー)もかつてはそうでした。

 

デジタルカメラ全盛の現在では、撮影したものがすぐに表示されるので、簡単に画像を確認することができますが、以前は、本当に撮影出来たかどうかは、現像しなければ分からないわけです。

 

カメラマンに頼る部分が大きい分、カメラマンには熟練の技が必要でしたし、依頼するカメラマンも、誰でもいいという訳ではありませんでした。

 

こういう状況を想像してください。

 

スタジオに大がかりなセットを組んで、有名なタレントが来て撮影したとします。

 

しかし、それが全く写ってなかったとしたら、担当者の首が飛ぶだけでは済まないような事態になってしまいます。

ですから、クリエイターと呼ばれる人を選定する基準は非常に厳しくならざるを得ないというわけです。

 

CМの世界も同様です。

 

かつてのフィルム時代は、カメラマンと監督だけしか、ファインダーを覗くことはできませんでした。

 

フィルムに焼き付けた仕上がりの映像は、監督の頭の中にしか無いわけです。

いきおい、クライアントが命を預けられるクリエイターにしか、仕事は依頼されなかったのです。

 

インターネットの無い時代は、新商品の売り上げは、TV-CMに頼る部分が大きかったため、CMクリエイターは非常に尊重され、ギャラも高額でした。(今でも安いわけではありませんが)

 

 

2 曖昧になったプロとアマの境界

 

現在、機材もデジタル化されて、以前のような、本当に写っているのかいないのか、といったような緊張感は薄くなりました。

 

スマホを始め、一般の方が使う機材の質もあがり、クライアント自身でも高いレベルの撮影ができるようにもなりました。

 

店頭のPOP等は、コピーなども、企業のマーケティング担当者が書いていたりするケースも多いと思いますし、SNSの情報なども、自社で撮影していることもあるでしょう。

 

SNSは性質上、即時性が求められるので、プロの撮影ではなくても十分に成立するからです。

 

このように、現在では、どこまでがクリエイターの領域なのか、その境界が曖昧な時代になっていると言えます。

 

こうした時代の中で、クリエイターとして、いかに生き抜いていくのかを問われているのではないでしょうか。

 

新聞広告で文字が間違っていたり、違う写真が掲載されてしまったとなったら大問題ですが、SNSの場合は、文字や写真を間違えても、すぐに差し替えればいい話です。

 

故に緊張感も薄まり、「どうか写っていますように・・」というような祈る気持ちもなくなってきて、クリエイターの価値も下がっているということも事実です。

 

そのような中で、クリエイターが、いかにセルフプロデュースをするか、いかにギャラを上げていくか、ということは非常に大事な問題になってくると思うのです。

 

 

3 今のクリエイターに求められること

 

たとえばフォトグラファーを例に取ってみましょう。

 

前述したように、デジタルカメラの性能もかなり上がっているので、誰でも簡単に美しい写真を撮ることができます。

 

SNSには、プロが撮ったものと違いが分からない程のきれいな写真をアップしている人が、山ほどいます。

 

そういう中で、フォトグラファーはいかに生きていくべきなのでしょうか。

 

現在、フォトグラファーは大勢いますので、「なんでもできます!」とアピールしすぎる人がいます。

 

住宅情報誌で一日何軒ものアパートやマンションの部屋を撮っている人もいますし、読者モデルのファッション写真を、一日に何十枚も撮らされている人も少なくありません。

 

特に、実績の無い若手は、安いギャラであれもこれもと撮らされているケースをよく耳にします。

 

それでは、いかにして、そうした一人にならないようにするのか。

そのためには誰にでもできないようなことを、できるようにするしかないのです。

 

自分で自分をプロデュースし、自分の価値を自分で上げていくしかないのです。

 

たとえば「コマーシャルフォト」という雑誌があります。

この雑誌の表紙を飾るような写真。

 

あるいはアーティストのジャケットになるようなクリエイティブな写真。

 

これらは誰でもが撮れるものではないでしょう。素人ではまず無理です。

 

そして、予算が少ないからといって、予算が少ないなりの作品にしてはダメだと思います。

 

現在の広告・映像業界は、資金を掛けられる仕事には多額の予算があり、掛けられない仕事には、全く予算無しといった、まさに格差社会の様相を呈しています。

 

予算が少ない仕事であっても、工夫を重ねて、圧倒的なクオリティの作品を生み出していく。

そうしたことも、特に若手が自分の価値を高めていくことに直結するのではないでしょうか。

 

 

4・プロとアマもソフトは同じ

 

現在のクリエイティブ業界は、プロが使っているソフトとアマチュアが使っているソフトは、ほぼ一緒です。

 

いわゆる、フォトショップ、イラストレーター。

動画編集ソフトなら、プレミアとかアフターエフェクトなど。

 

使っているソフトが一緒なので、頑張れば、プロと同じようなことができてしまう訳です。

 

TV-CМや予算が多い作品では、インフェルノといった数億円もする化け物マシンを使っていますが、それはレンダリング時間が速いとか、ある種の表現のためで、大抵のことは、プレミアかアフターエフェクトで完結してしまいます。

 

そうした中で、プロがプロたる所以は何なのか。

それをしっかりと確立していかなければ、やはり生き残っていくことは難しいと思います。

 

つまり、高いギャラを貰える理由を、自分で見つけていかないといけないということです。

 

 

5 プロの “ プロ ” たる所以

 

僕は映像の監督なので、映像の話をさせて頂きます。

 

現在、YouTubeに感化されて編集している人が非常に多いです。

それに伴い、YouTube風、TikTok風に編集出来る人が非常に増えてきました。

 

しかし、映像は編集だけではありません。

 

例えば、ある会社のブランディング動画を作るとしましょう。

 

まず映像というのは、イメージを発想し、それを定着させなければなりません。

 

それには、その企業の一番良い部分がどこなのか、誰にどのような下取材を行えば良いのかを考えなければなりません。

ここにはアマチュアでは難しい、熟練の技が必要になってきます。

 

担当者と打ち合わせをしたとしましょう。

 

「御社のいちばん魅力的な部分はどこですか?」と聞くと、大抵のケースで「うーん、どこですかねえ」という返事が返ってきます。

 

実はそれは、ずっと会社の中にいるために、良い部分が見えていないケースが多いと思うのです。

 

でも、僕は、どの企業にも必ずオンリーワンの光る部分があると思っていますし、今まで、それが無かったケースはありません。

 

それを見つけられるかどうかが、映像のプロの視点を持っているのかどうかの差になると思います。

 

そして、そのオンリーワンの輝いている部分を見つけ、それをどのような演出で、どのように定着させるのか。

 

それがまさにプロ技だと思うのです。

 

イメージカットをひとつ撮るにしても、現在はどのカメラで撮っても比較的、綺麗には写ります。

それをローキーと呼ばれる暗い中での雰囲気で描いていくのか、ハイキーと呼ばれる明るい中での雰囲気で描いていくのか、何を意図して、何を伝えようとするかで、撮影トーンも変わってくるのです。

 

インタビューも、ただ質問を投げつければ良いコメントを得られるわけではありません。

 

良いコメントを得るにはそれなりのインタビュー術も必要です。

 

一つひとつのカットの集合体が「作品」となる以上、編集の前にやらなければならない、考えなければならないことは、山ほどあります。

 

 

ある企業を先進的な企業として見せたいという発想があって、それを定着させねばならないという場合。

 

海外のIT企業のプロモーション映像を見てください。

 

蛍光灯が煌々と点いているような雰囲気のオフィスは絶対に無いはずです。

全て人工的な光、照明でイメージを作り上げています。

 

特に日本は蛍光灯の文化なので、蛍光灯では格好良く見えないのです。

先進的に見せるためには、蛍光灯を落とさなければなりません。

 

蛍光灯を業務中に落とすことは非常に嫌がられるし、暗くて見えないという他の部署からのクレームにもなりがちです。

「君達の部署だけで会社をやっているんじゃないんだ!」と言われて、担当者はお叱りを受けるでしょう。

 

落とす以上は、この日の何時から何時まで蛍光灯を落とします、ということを事前に伝えて置かなければなりません。

 

こうした「根回し」もプロの技だと思うのです。

これが撮影準備と言われるもので、こういうことをやれるのか、やれないかがプロかアマかを決めてしまうのだと言えます。

 

 

現在、日本には勝手に撮影していい場所、特に東京にはそんな場所はほとんどありません。

当然、道路許可証を取ったりとか、建物を写す場合には事前に管理会社に交渉しておくといったことが必要になります。

 

つまり、この根回しが無ければ、いかに良い発想があっても、それを定着させることはできないのです。

 

また、撮影時にプロとアマチュアの差がはっきりと出るのは、カメラ技術やカメラの映りではなく、照明術だと思います。

 

この照明術というのは、二十数年、この世界に身を置いている僕ですら、いまだに何が正解なのか分からないくらい深い世界で、映像は照明によって作られているといっても過言ではありません。

 

この照明をクリエイティブに駆使していけるかどうかが、自分の発想をより輝かせて定着させられるのか、半分、もしくはそれ以下で定着させてしまうのかの鍵となります。

プロ技で定着させた素材の数々。

編集とは、ここから先の作業になります。

 

 

6 圧倒的なクオリティの素材を

 

どんな素材を用意しているかで、編集した後の出来上がりは全く変わってきます。

 

食で言うならば、いい素材が獲れないからこそ、味付けが上手になったという地域や国もあるでしょう。

 

しかし、素晴らしい素材が獲れたとしたら、そこまでの味付けや調理法は必要ない訳です。

 

映画などはまさにそうです。

映画は全て単純な「カット編集」という技法で構成されています。

 

画像効果などはほとんど使いませんが、画像効果バリバリの動画よりも、映画の方が格段に凄いと思うはずです。

 

 

アマチュアの方に多い、画像効果を大量に施して、なんとか見られるものにする、ということではなくて、最初から狙って作ることが大事だと思うのです。

 

例えばミュージックビデオなどは現在、若手の登竜門的な扱いになっています。

 

近年、バシバシとあまり気を使わずに撮影して、編集で様々な効果をかけ、何となくそれっぽくしているような作品をよく見かけるようになりました。

 

撮るだけ撮って、編集時になんとかしよう、という考えが若手の方には多いような気がしますが、これでは良い作品を作るには限界があると思います。

 

僕らのような、予算のあった時代にミュージックビデオに関わっていた人間は、どのフレーズでどういう画を撮るのかということを、全部、絵コンテ、ストーリーボードに書き写してやっていました。

 

無駄なカットは撮らないし、またそうした方が絶対にあがりが良くなります。

 

プロがプロであるという所以は、徹底的に撮影の準備をして、撮影時には圧倒的なクオリティで撮るということにつきると言えます。

 

 

7 結果に責任を持つ

 

まず、自分の得意分野が何なのか、ということを自覚することが大事です。

 

「ぼくはインタビューに自信があります」とか「説明が難しいものを、簡単に描くことが得意です」とか「明るい感じのものが得意」とか「カタいものをやわらかく見せることができます」等々、自分の得意な部分を見つけて、それを磨いていくことが大事です。

 

何でもそつなく撮れるけれども、全部が70点、というのでは、正直、この先にギャラが上がっていくことは難しいでしょう。

 

なぜなら、クライアントは非情な所もあり、勝負を賭ける仕事は「あの制作会社の〇〇監督」と指名し、予算が無い場合、「あの制作会社にお願いしよう」、といった指名無しのケースになることが多いのです。

 

ギャラを上げるなら、「今回は〇〇監督に頼もう」と言われるようにならなければならならないのです。

 

また、広告映像の監督なら、表現的なものが上手くできるとか、それだけに頼ってはいけません。

 

実際、広告の世界というのは、商品が売れたのか、ウチの会社は目立ったのか、必ず結果を求められます。

 

どんなに良いCМを作っても、「あの監督に頼んだら全く売れなかった」「CМの評判は良かったけど、全く商品が売れてないんだよね」となった場合は、仕事も減るでしょうし、自分の価値も下げてしまいます。

 

常日頃から若手に指導していることは、「16:9の映像の中だけでモノを見ていてはいけない」ということ。

 

人間がどういう心理状態の時にその商品を欲しくなるのか、こうした行動マーケティングなども理解しなければなりません。

 

例えば女性の場合、若い女性、ミドル世代の女性、

男性においても、20代、30代、40代とそれぞれのマーケティングをしっかりと研究した上で、何をどういうロジックで売っていくのか、こうしたものが根底にしっかりとあった上に、表現というものをのせていかないと、結果はなかなか出づらいのです。

 

何度も言いますが、結果が出なければ、ギャラは上がりません。

 

根底に売れるための戦略がなければ、広告の映像ディレクター、広告クリエイターとしては失格です。

まずはビジネスやマーケティングといった基礎的な知識はしっかりと身に付けて下さい。

 

 

「〇〇監督に頼むと、CМは目立つし、また良く売れる」と、こういう評価を頂いた時に、一本10万円から50万円、100万から300万へと、ギャラがアップしていく訳です。

 

 

単に面白いものを表現するだけではアマチュアでも出来ます。

CМの表現を考えるだけなら、大学の広告研究会でもできることです。

 

アマチュアとプロとの違いは、「売れる」「売れない」、「目立つ」「目立たない」に責任を持っているか否かの差だと思います。

 

プロである以上は、結果を出さなければなりません。

 

結果とは、例えば、企業プロモーションや商品の場合なら、売れたのか、売れてないのか、会社の認知度が上がったのか、上がらなかったのか、だと思います。

 

駄目なCМの例は、「〇〇ちゃんが出てるCМ、えーと、何のCМだっけ」

 

〇〇ちゃんが出ていて、何をしていて、何の商品で、それがどこの会社で、という要素が繋がる構図でなければならない。

 

これはプロとして当たり前のことです。

 

 

8 コミュニケーション力と発想力

 

広告クリエイターの場合、プロとして認められるための資質はコミュニケーション力にあります。

 

僕は「クライアントは口下手」という風に考えています。

 

クライアントには「いろんなことを伝えたい、競合他社に勝ちたい」といった、様々な思惑があり、オリエンテーションの際にきちんとまとまっているケースはなかなかありません。

 

こういう事もやりたい、ああいう事もやりたい、競合にも勝ちたいし、売り上げも上げたい、でも価格が高い商品だからなぁ・・と悩んでいるからです。

 

いろんな迷いや悩みが交錯した中で、何をいちばん優先するべきなのかということを、コミュニケーションをとる中で引き出して行って、そして、そのツボにはまるプランを書ける人こそが、優秀なクリエイターと言えます。

 

そのためには、卓越したコミュニケーション力が必要なのです。

 

クライアントは、あれもしたい、これもしたい、と言います。

 

悩みや思いが溢れ出し過ぎてしまっている故に、クライアントはいろいろなことを言ってきますが、ただそれを書き留めているだけでは優秀なクリエイターとは言えません。

 

例えば、これが15秒CМだった場合、伝えられることは、せいぜい一つか二つ。

 

 

その企業のお題に一番適うものを、分かりやすい言葉と目立つビジュアルで、ズバッと言ってのけるクリエイティブ能力が必要です。

 

どこに優先順位を絞るのかという事、そして、この企業にとって何が一番大切かを考える事、これらを考え、企画できる人が、やはり売れるクリエイターであり、圧倒的なプロだと言えます。

 

時代を透徹した眼で見据え、クライアントに「そうなんだよ! 僕たちはこれを求めていたんだよ!」と企画の段階で言わしめられる人が、生き抜いていけるクリエイターなのです。

 

 

9 オリジナリティ

 

ある本で藤子・F・不二雄先生のアシスタントの方が書いていたのですが、「弟子にしてください」と言ったところ、次のようなことを言われたそうです。

 

「弟子にするのはいいけれど、弟子になったからといって漫画家になれる訳じゃないよ。あなたが頑張って発想していこうという気力と勝負が無いと、漫画家にはなれないよ。アシスタントとして画だけうまくなったって、それで漫画家になれるわけじゃないよ」と。

 

漫画家とアシスタントの差は、オリジナルな発想力の差と言えます。

 

何の刻印も無い凡庸な作品では、売れて行くのは難しいでしょう。

 

やはり自分にしかないオリジナリティが無ければ、頼む側も頼みづらいと思います。

 

 

10 不遇な時代をどう過ごすか

 

クライアントも写真を撮ったり、広告デザインもできる時代になりました。

 

おかげで仕事が減ったよ、という方もいますし、相変わらず仕事はなくならずに、トップシーンで活躍されている方もいます。

 

その差は、何度も繰り返しますが、アマチュアでも頑張ればできるレベルにとどまっているのか、そうじゃないかの差になります。

 

「これは私達には無理だから、プロの〇〇さんに頼もう」

こう言われるクリエイターにならなければなりません。

それには、圧倒的なクオリティとオリジナリティで勝負していかないといけないわけです。

 

 

11 チャンスを勝ちとるには

 

いい仕事ができるチャンスをものにしなければ、ずっと安い仕事をし続けなければなりません。

 

何百万、何千万の仕事は、コンペとなる機会が多い。

コンペに勝ち抜いていかなければ、自分のステージを上げることは出来ません。

 

勝ち抜くには、何と言っても、圧倒的な企画力。

 

企画として優れていて、目的を達成できる企画になっているか。

 

相手の立場に立って、なおかつ、担当者だけではなく、その先にいる上長も納得させられるものなのか。

 

この企画書が一人歩きした時も、説明しなくても分かるような、理解しやすいデザインになっているか。

 

そして、プレゼン力。

 

いかに良い企画でも、弱々しい、自信の無さそうな声で説明していては「ほんとに大丈夫?」という印象を持たれてしまいかねません。

 

現在では、ZOOMでのプレゼンが増えてきました。

 

この体温の伝わらないデジタルコミュニケーションだからこそ、体温を伝えるプレゼン力が必要になってくると思うのです。

 

 

12 若きクリエイター志望者へ

 

自分の時代とあまり比べても意味は無いと思いますが、

あえて言いたいことがあります。

 

凡庸なクリエイティブをやってはいけません。

 

例えば、YouTube的とかTikTok風とかいった、〇〇的、〇〇風の動画が多過ぎます。

誰しもがやっている〇〇風では、ギャラが上がることはありません。

あなたでなくても良いからです。

 

もっと自分のオリジナリティを大切にしてほしいと思います。

 

また、「オマージュ」という言葉でごまかした「パクリ」は、絶対にやめてください。

創作とは、産みの苦しみ。

経験した人にしか分からない、つらく苦しい作業です。

 

しかし、苦しまずして創作能力が上がることはありません。

若いうちから「人まね、パクリ」をやっていると、自分自身の創作能力もどんどん落ちていく。

手痛いしっぺ返しが必ずきます。注意してください。

 

 

■終わりに

 

今は動画の時代と言われて、様々な場面で動画を多用する企業も増えてきました。

 

では、動画制作会社がそれに比例して儲かっているかというと、そんなことはありません。

儲かる産業には人が群がる、という法則があるからです。

 

雨後の筍のように、今、いろんな業界からも、映像・動画制作会社として参入しています。

 

私たちのような本格的な映像制作会社もあれば、フリーのクリエイターを束ねて、仕事があった場合に発注するといったような、新しい形態の動画制作会社も増えています。

 

でも、こうした時代だからこそ、私たちの出番だと思っています。

 

私たちが追求してきたプロの技は、withコロナの時代にこそ、光り輝くものであると自負しています。

 

「アーツテックさんに頼んで良かった」

「動画も物凄い再生回数だよ」

「あのTV-CМ、評判いいよ」

「すごく売り上げが上がりましたよ」

 

こうした言葉をますます頂けるよう、さらに努力していかなければならないと決意しています。

 

(文 酒井靖之)

 

日本屈指のクリエイター、酒井靖之監督が

最前線のクリエイティブの話題から、

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